La crème « quantique » de Guerlain : un coup marketing qui tourne mal!
L’industrie cosmétique ne cesse d’innover pour offrir aux consommateurs des produits toujours plus performants et étonnants. La célèbre marque Guerlain a récemment lancé son produit baptisé Orchidée Impériale Gold Nobile, annoncé comme une crème « quantique ». Mais l’utilisation de ce terme n’est-elle pas galvaudée ? Est-ce vraiment une révolution pour notre peau, ou simple manœuvre marketing ?.
Ce mardi, Guerlain a sorti sa nouvelle crème à 650 euros, prétendument « née de la science quantique ». C’est un sujet qui mérite discussion. Dès le 2 janvier, le site de la marque annonçait que la technologie Gold Quantum™ permet de restaurer la « lumière quantique » d’une peau jeune. L’ingrédient vedette de cette crème est l’orchidée Gold Nobile, endémique de la région de l’Himalaya. À ce stade, on réalise l’ampleur de leur stratégie marketing : une plante exotique aux vertus exceptionnelles associée à une technologie Gold Quantum, de quoi faire rêver, ou plutôt réfléchir.
Personnellement, je trouve qu’il n’est pas raisonnable de pousser toujours plus loin dans ce marketing extravagant, d’autant plus que nous, consommateurs, ne sommes plus dupes.
Réaction de la Marque et Réajustement de la Communication
Face à la critique et à la confusion engendrée par leur campagne, la marque a dû modifier sa communication. Elle a reconnu les interrogations soulevées par l’usage du terme « quantique » et a tenté de clarifier sa position.
Entre Marketing et Science
Cette affaire souligne la tension entre les stratégies marketing dans le secteur cosmétique et l’intégrité scientifique. Elle met en lumière la nécessité d’une communication plus transparente et fondée sur des preuves scientifiques vérifiables, surtout lorsqu’il s’agit de revendications liées à des avancées technologiques ou scientifiques.
Pour le vidéaste français G Milgram, qui a publié une vidéo dédiée au sujet, tout cela lui évoque un «bullshit quantique ».
La chercheuse en physique expérimentale Martina Knoop, interrogée par 20 Minutes, est du même avis. « C’est un mot qui est très à la mode, on parle beaucoup de deuxième révolution quantique en ce moment et il y a de vrais progrès scientifiques. Ici, c’est un habillage de communication plutôt astucieux, avec un discours pseudoscientifique », explique-t-elle dans le média.
Une réaction analogue a été exprimée par Étienne Klein, physicien et philosophe des sciences. « J’ai d’abord cru à un canular, mais non : une marque dit avoir créé une crème chère en utilisant une ‘nouvelle voie de réjuvenation pour la peau née de la science quantique’ »’. J’entends d’ici les cadavres de Schrödinger, Dirac et Heisenberg faisant des rotations dans leur tombe. »
Pour comprendre la science derrière ces affirmations, il faut se pencher sur le concept de lumière quantique. Cette notion est issue de la physique quantique, une branche de la physique qui étudie les phénomènes à l’échelle subatomique. Or, il n’est pas évident que ces phénomènes puissent être directement liés au vieillissement de la peau.
Selon les experts interrogés par G Milgram, l’idée de considérer cette crème comme « quantique » est en réalité une simplification extrême de concepts scientifiques complexes.
Au final, que retenir de cette histoire ?
- Les experts sont sceptiques quant au bien-fondé des affirmations de Guerlain concernant sa crème quantique.
- Il semblerait que les notions scientifiques utilisées soient en réalité une simplification extrême, des véritables principes de la physique quantique.
- L’usage du terme « quantique » dans le cas présent semble donc avant tout relever d’une stratégie marketing.
Face à ces critiques, De plus, Guerlain a « décidé de repréciser sa communication afin de lever toute ambiguïté », et partagé un lien vers « les fondements scientifiques et les résultats de nos travaux ». Il ne s’agit cependant pas d’un lien vers une étude scientifique rigoureuse, mais d’une page sur le site de Guerlain. Cette dernière précise que les chercheurs de Guerlain « ont conduit des travaux sur des cellules de peau humaine en collaboration avec une équipe de biophysiciens de l’université Palacky », mais ne donne pas plus de détails sur les travaux en eux-mêmes, ni sur les chercheurs qui les ont menés.
